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中國電影,海外市場赤腳前行

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發表于 2019-8-13 18:50:10 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
2006年底,陳可辛接受中影和寰亞的邀請拍攝自己的第一部商業大片《投名狀》。

為了能夠一炮打響,不僅邀請到「李連杰、劉德華、金城武」這樣的Big 3組合擔任主演,近3億人民幣的制作費在當時也是“頂級”,同時選擇在2007年的圣誕檔作為“頭號種子”上映。







陳可辛在2007年底電影上映前接受《搜狐娛樂》采訪時表達過對票房的預期:“《集結號》(同期對手)2億我們就有3億,《集結號》3億我們就有5億。”態度上信心十足。

最終《投名狀》在香港和臺灣市場的表現也都達到預期,但是內地市場卻僅有2億票房入賬。但是陳可辛并未放棄,“還有北美市場”,他一邊想著,一邊把最后的寶壓在了前途未卜的海外。結果——13萬美元票房,沒有掀起任何波瀾。

今年春節檔開始前,《瘋狂的外星人》一直都是春節檔冠軍的“內定人選”,然而《流浪地球》橫空出世的表現讓其位列第二。另外一方面,它也選擇了在海外發行,但在美國卻遭到了禁放,有網友爆料自己在美國買了《瘋狂的外星人》電影票,在進入影院觀看的時候卻被告知該電影的所有場次全部被取消。最終《瘋狂的外星人》沒有獲得同步北美的機會。

其實不管是陳可辛還是寧浩,都不必太為海外市場不理想的結果難過,畢竟把他們打敗的國內競爭對手在海外的成績也說不上成功。

2月18日,《網易新聞》大肆贊揚《流浪地球》在美國市場的優異表現,不僅上座率超過90%,387萬美元的票房成績也是近年國產電影在海外成績的前五名。







但這個成績真的值得驕傲嗎?我們不妨換個角度來對比一下。  

《流浪地球》憑借「中國科幻開年大作」的決心與努力成為大爆款,在國內斬獲了46.54億人民幣的驕傲數據。但海外市場卻只有876萬美元的票房,國內與海外票房比例99:1,這個比例作為一份「出口成績」來說只能是普通。

要知道目前還在上映的《復仇者聯盟4》,三周以來作為主場的美國目前票房7.3億美元,而海外市場更是高達17.7億美元,國內與海外的票房比例為3:7,真正意義的“兩開花”。和這個數據一對比,《流浪地球》的成績似乎并不亮眼。

不只《流浪地球》,同樣的國內爆款包括2018年的《唐人街探案2》和2017年的《戰狼2》,海外票房占比也僅有0.5%和2%。和國內市場對比,海外市場的國產片沒有你來我往的“票房戰爭”,只有“誰比誰更低”的比慘現狀。







國產片走出去,就這么難嗎?  









國產片海外出行:

高開低走,《英雄》之后再無英雄  

20世紀末的最后5年,中國電影市場冰冷極了。全年票房連年降低,到了1999,這一年的票房一共才8.1億人民幣。這種衰退讓國家不得不出手政治,2001年加入WTO以后開始大量鼓勵電影公司拍攝商業大片。

于是在2002年,已經在藝術成就上榮譽滿身的張藝謀拍攝了自己的第一部商業電影——《英雄》。而這部電影也確實成為了“救市英雄”,在國內獲得了2.5億人民幣的超高票房,成為中國電影市場第一部破億的作品。







同時在海外市場《英雄》也勢如破竹,西方媒體一片贊譽,將其稱為「電影屆的《紅樓夢》」。而且最終5000萬美元的海外成績高出國內票房近兩倍,是切切實實的用成績打開了海外市場,輸出了中國的意識形態,和現在國產片的“海外尬吹”完全不一樣。  

但萬萬沒想到,15年過去直到2019年,海外市場再也沒有“新英雄”出現,不曾有電影接近過的5000萬美元的成績,更別提突破了。

▲海外票房占比連年下跌,近幾年已至谷底







另外有一個插曲。

2007年王家衛受邀指導中法合拍的電影《藍莓之夜》,該片的卡司不可謂不華麗,有大眾男神裘德·洛,有小姐姐影后娜塔莉·波特曼,還有爵士女王諾拉·瓊斯上演熒幕處子秀。







于是滿懷期待的王家衛在開拍前就決定好了,他要用這一套華麗的歐美卡司傳遞出東方特有的情感,要讓歐美人看看中國的含蓄美。他也確實做到了,在內容上,《藍莓之夜》可以說除了演員是白人,故事發生在美國,其他的特質都十分的中國,十分的王家衛。帶來的結果便是——老外看不懂。

許多媒體和電影人都認為國產片不被海外市場待見的關鍵原因是東西方思想差距造成的文化代溝。他們會這么想確實有據可循。

《藍莓之夜》完成之初便有幸成為第60屆戛納電影節的開幕影片,對于宣傳來說這是再合適不過的首秀。然而戛納的嘉賓們看完后一頭霧水,有戛納的觀眾直接坦言:“為什么他們(男女主角)要花那么長時間才表白,然后故事就結束了?”

不止是觀眾,就連擔任電影主角的裘德·洛和諾拉·瓊斯在事后采訪中都表示“完全不知道自己的角色是誰,只是按照導演要求在拍”。







這之后《藍莓之夜》在海外成績可想而知,北美地區80萬美元的票房,遺憾地鎩羽而歸。東方思想,中國美學,遇見了難以逾越的鴻溝。









從制片到發行:

回本第一,文化輸出第二  

其實國外觀眾別說中國的思想和美學,甚至連一些中國人玩幽默的梗都不能理解。如《流浪地球》的“道路安全法”就是只有中國人才能get的笑點。







缺少具有“普世價值”的劇本,總是禁錮在中國或者東亞的文化圈里創作,使得國產電影在內容上就輸在了國際市場的起跑線。  

電影人們也不是沒有針對問題作出努力。為了減少文化折扣,出口影片一直以代溝最小的動作片(功夫片)為主,再加上歐美普遍對「功夫文化」的認可,大家都希望再取得如《英雄》一樣輝煌的成績。

但動作片的套路雷同容易讓海外觀眾產生審美疲勞,出口成績難有新高,許多制片方開始另辟蹊徑。然而實力不允許,許多作品最終成為笑話。

《赤壁》號稱是專門為西方拍攝的歷史片,其題材定位在全世界傳播度非常廣的三國時期,故事上也有許多大膽的改編來降低文化折扣的影響。然而北美地區僅62萬美元的冰冷成績,掐斷了歷史片的出口之路。







  

喜劇片同樣也不好使。  

2015年在國內創造了200多項票房紀錄的《捉妖記》,頂著「最賣座華語片」的頭銜在2016年初殺到美國市場,并且很給力地得到了40多家院線的上映機會。但最終北美3.2萬美元的票房讓人啼笑皆非。《華盛頓郵報》曾這樣評價:“孩子們無疑會對著一個懷孕的男人笑出來,不過帶他們去看電影的成年人就很難了。《捉妖記》在視覺上有吸引力,但也止步于此。”

周星馳在國內是喜劇之王,《美人魚》也曾打破國內票房第一名的紀錄(33.92億人民幣)。但出口后不僅成績慘淡(北美票房318萬美元),同時還被西方媒體抨擊其內容媚俗(kitsch,指創作美學不足,只有大量地模仿)。







  

以上種種現象,都在說明我們的電影在內容創作上沒有足夠的實力。海外的口碑起不來,無法推動票房,市場也就打不開。那么就再換個思路,或許我們更需要先打開海外發行市場,幫助電影營銷。  

中國電影史上,《臥虎藏龍》的成功無需贅述。除了因獲得奧斯卡取得最高藝術成就,《臥虎藏龍》在北美有1.2億美元的票房進賬,是華語片里的出口之最。能有這么好的成績,完全是憑借其發行商為好萊塢六大之一的索尼哥倫比亞。

▲憑借《臥虎藏龍》獲得奧斯卡的李安,創造了國產片在國際上的巔峰







哥倫比亞影業對于《臥虎藏龍》的發行相當到位,包括在北美市場的映前預告、廣告植入、輪次展映,步步為營,每個環節都展現了其作為電影工業巨頭的成熟與完整。

可惜《臥虎藏龍》之后國產電影的內容沒有明顯的創新和提高,北美發行公司很少再買進版權,使得發行重擔落在了國內公司自己手上,而這無疑讓他們負擔累累。也再也沒有《臥虎藏龍》這樣的奇跡出現。

國內電影市場這些年來營銷手段眾多,已經有一套相對成熟的產業鏈。但是放眼的國際市場,缺乏發行體系的中國企業很難做出像樣的國際營銷。

另一方面政府也沒有出臺任何有扶持性和開放性的政策來支持海外發行,致使出口難上加難。這些中國海外發行公司沒有足夠的資金和人力去做海外市場調查,也沒法研究相關的營銷策略,外國觀眾接觸國產片的機會就更少了。

▲2017年才成立的「影視文化進出口協作體」,目前效果尚不明顯



難以逾越的發行壁壘,毫無營銷可言的市場,就如同巨大的磐石一樣壓住國產影片,使其“走出去”都舉步維艱,更何況票房大賣,輸出文化呢?









資本走向國際:

布局未成,大門自開  

國產影片難以靠自己走出去,于是中國的電影企業決定資本先行,開拓海外影視布局,用錢砸出一條電影出口的康莊大道。然而國產片尚未成功“走出去”,好萊塢反倒借助與中國資本的合作,大量吞并著中國市場。

2016年1月,萬達集團宣布1700億人民幣收購傳奇影業。消息一出舉世震驚,國內媒體紛紛叫好,認為這是中國電影一次跨時代的「逆襲」。海外媒體也為之乍舌,這份財力令絕大部分國際企業羨慕又害怕。







但是,中國在國際電影市場有地位≠國產電影能夠順利走出去。中國電影依舊面臨著實的難處。  

首先,中國電影公司在制作環節中沒有足夠的話語權。

誠然在這些年,我們可以看到諸如《敢死隊》系列、《環形使者》、《云圖》、《鋼鐵俠3》和《變形金剛4》這些好萊塢大片都有中國影星和公司參與。但這并不是深入合拍,中國人在影片的內容創作上沒有話語權,對于影片的成績自然也就沒有連帶關系(票房好與不好都和中國人無關),因此在類似合拍中中國電影企業也一直無法擁有主體性。

其次,國外影視公司拿了錢就把你晾一邊。

只有機會出錢,沒機會出力的情況也特別多。比如一部國際大片有國內的投資,但北美公司并沒有讓國內公司參與到任何制作和發行環節,甚至在中國市場做營銷時都依然用自己的團隊,只是借助了國內公司的信息推廣。可以說合拍參與,除了享受到全球分賬賺到錢,和聯合出品賺到名,對于國產電影走出去沒有起到任何幫助。

最后,是國際資本運作能力不足,無法盈利。

中國企業或許不缺錢,但是由于國際資本運作能力和海外電影工業的理解匱乏,導致很多資本投資顯得十分被動。

華誼兄弟在投資收購Studio 8的過程中被人半路截胡;小馬奔騰并購好萊塢特效公司Digital Domain后因經營不善,第二年便再次全部轉讓;

以上種種狀況,都在說明著國際市場認可中國資本,但卻沒有認可中國電影。同時對于中國資本更多的則是利用,并沒有將與中國電影的合作納入到自己的全球布局里。

眾多的合拍片也一樣。不僅沒有幫助國產電影走出去,反倒是幫助好萊塢成功開拓中國市場。

或許比起資本全球布局,中國企業現在更多的還要思考如何不成為好萊塢在中國賺錢的墊腳石。









中國電影海外之路:

學會和金融業打交道,正視差距和差異  

2013年,《速度與激情7》主演保羅·沃克在拍攝期間不幸去世。







此番沖擊不僅讓整個速激劇組情緒低落,電影的拍攝也一度中止。這使得速激的制片方第一時間完全沒心思陷入保羅離世的沉痛中,如何把電影挽救回來,不要讓近億美元的投資打水漂才是重中之重。  

好在美國電影業在拍攝前都會購買全面的保險保證電影的利益。盡管保羅的去世讓人惋惜,許多畫面都要進行重拍,但這大筆的費用全部由保險公司承擔,解決了投資方的難題。

最終《速度與激情7》順利重拍,感人的結局催淚無數粉絲,也賺得足夠的票房,尤其中國市場的票房比美國還高。

不只是《速度與激情7》,好萊塢的許多電影都曾受到保險行業的保護與照顧,可以說正是保險行業在背后全力的支持,才保證了好萊塢影業在全世界的蓬勃發展。《紐約時報》曾直接贊譽保險業是防止好萊塢“跌倒”的關鍵元素。







而不比歐美,中國電影沒有保險可買,所有的資本風險都是投資人自己承擔,這也使得通過「銀行融資」拍電影舉步維艱。中國的金融業和電影業沒有太大的交集與合作,這和美國的情況完全相反。

正因如此中國電影絕大部分時候都是私人投資。而為了讓投資回本,把重心放在安全且可控的國內市場,絕對比發行困難且又有文化折扣的海外市場要更安全。

如果金融業不幫助影視業分擔投資風向,那么中國電影走出去的困局將會一直難以解決。

第89屆奧斯卡頒獎典禮上,主持人吉米·坎摩爾毫不留情的調侃好友馬特·達蒙在中國拍攝了一部馬尾辮電影(《長城》)。這本來也是一部斥巨資拍給外國人看的國產片,然而就這樣在一陣老外的戲謔聲中悄然“逝去”,導演還是曾經被他們認可的張藝謀。

▲《長城》主創







可以說這些年在海外市場的不斷勢弱,國產片在海外已經有點被貼上了“滑稽”的標簽。

但我們最終還是希望國產電影能夠在世界范圍內有成績、有影響力。腳下的國內市場已近飽滿,走出去這件事的確刻不容緩。

首先,至少保證每年拍幾部全世界能看懂的「國際化電影」,想辦法做到“中國故事,國際表達”,而不是一味的只用自己文化特色的東西,這不利于內容市場的海外競爭。

▲賈樟柯曾表達拍攝“中國特色”國際電影的心愿







然后要完善海外發行營銷體系,不能讓內容“無路可銷”。多成立海外發行分部,擴大國產片與國外觀眾接觸的機會。

再來資本走出去后不能只顧花錢,要想辦法和海外電影市場形成深度合作,不能成為對方利用和消費的“魚肉”。

最后,就是一起祈禱政策開路,電影市場得到國家的大力支持,從而使金融行業愿意幫忙承擔電影的資本危機。

道阻且長,但不得不上。希望中國電影有一天走出國門不再只是口號。
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